Koval
Web
Production

Що таке УТП або як перетворити ваш товар в #musthave продукт?

28 Травня, 2020
Час читання 7 хв.
Читaти статтю

Унікальна торгова пропозиція доволі тісне поняття з позиціонуванням. Якщо позиціонування чітко показує, що потрібно клієнту для задоволення його потреби, то УТП доповнює це позиціонування ключовим критерієм, за рахунок чого ваш продукт цю потребу задовольняє.

Суть створення УТП – це пошук інсайту.

Інсайт – це прихована потреба споживача, яку може задовольнити бренд. Визначити його доволі складно, це той момент, коли споживач переглядає рекламу,  в нашому випадку – це головна сторінка сайту,  і говорить: «Так, це про мене». Банальними вважаються твердження інсайту «всі чоловіки люблять футбол» чи «чи всі мами люблять дітей». Визначення інсайту ховається на підсвідомих бажаннях споживача.

Наприклад, якщо Ви продаєте новинки смартфонів, то навряд перелік усіх характеристик пристрою потрібно виставляти на перший план. Скоріш за все смартфони аналоги запропонують все те саме, тому тут визначальною буде ціна. Демпінгувати звичайно можна, але постійно занижуючи ціну ви крадете свій прибуток. Отже, повертаючись до смартфонів, як визначити його УТП? Якщо це не iPhone, де назва говорить сама за себе, то потрібно вибрати ту якість гаджета, на яку скоріш за все «клюнуть». Що зараз якісно відрізняє один смартфон від іншого? Це чітке зображення картинки та камера. Враховуючи динамічний розвиток соцмереж, фото та відео відіграють одну з ключових ролей в телефоні. Тому звичайно, що молодь захоче поповнити свій інстаграм крутими фото. Тому тут можна сформулювати УТП в такому ключі «Новий смартфон … – фотографуй like a PRO». Якщо наша ЦА більш старша категорія людей, тоді можна акцентувати увагу на надійній та довгій роботі пристрою: «72 години надійної роботи без підзарядки». Товари класу «люкс» в основному задовольняють головний інсайт – це підтвердження чи демонстрація свого статусу, навіть якщо функціонально продукт може програвати дешевшому аналогу.

Сформулювати головний слоган, який відображає УТП, можна різними методами.

Наприклад, методом соціального доказу. «Революційна програма схуднення, про яку шумить весь інтернет». Розумний маркетинг завжди враховує соціальний доказ або схильність людей робити свій вибір, обґрунтовуючи його тим, що інші люди це вже спробували.

Слоган-тривога

Часто люди більш мотивовані зробити цільову дію, щоб уникнути негативного результату, ніж задля отримання вигоди. Відмінно сформульовані УТП, які породжують тривогу, на зразок тих, що наведені нижче, містять в той же час і обіцянку, що потенційний клієнт здатний захистити себе від проблеми, якщо купить ваш товар. Наприклад, «жодна дієта не допоможе без нашої програми для схуднення»

Слоган-обіцянка

Ви показуєте результат використання вашого продукту, бажано з використанням кількісних чи часових параметрів. «Революційна програма для схуднення – мінус 5кг вже за 1 тиждень без голодування». Ви вловили інсайт – споживач хоче схуднути максимально швидко, але без виснажливих дієт. Проблема в тому, що ваш продукт справді має це забезпечити. Інакше шукайте інші «фішки», які якісно вас відрізняють від конкурентів, але задовольняють ті ж потреби. Маніпулюйте цифрами, якщо вам важливо вказати, як довго працює смартфон без підзарядки, то 72 години звучить більш вагомо, ніж 3 доби; а 1 тиждень звучить приємніше, ніж 7 днів, за які можна схуднути.

Майте на увазі, що добре сформульоване УТП  містить ще обіцянку того, що якщо Ви купите продукт – вона здійсниться. Якщо ви підтвердите УТП вагомими аргументами, Ви зробите його більш дієвим, перетворивши констатацію факту в обіцянку. Наприклад, «Лазерне видалення судин. 100% гарантії результату». Після чого можете перевести акцент на підтверджуючі факти, наприклад, «Ви платите за послугу лише 1 раз, незважаючи на кількість сеансів, необхідних для досягнення бажаного результату».

Але все це працює виключно в тому випадку, якщо ваш продукт дійсно якісний. Якщо Ви обіцяєте більше, ніж можете запропонувати і продукт не виправдає очікування клієнта – це, друзі, заплив на коротку дистанцію. Ваш продукт зникне з ринку так швидко, як і з’явиться на ньому.

Наприкінці, пропонуємо ще варіанти пошуку інсайту для створення УТП. Наприклад, компанія P&G свого часу визначала інсайт методом Кіплінга. Перед запуском рекламної кампанії прального порошку в компанії провели опитування серед мам, які були їхньою ЦА.

  • P & G: Чому ви купуєте пральний порошок?
  • Мама: Тому що я хочу, щоб одяг був чистий.
  • P & G: Чому ви хочете, щоб одяг був чистий?
  • Мама: Тому що я хочу, щоб моя дитина мала охайний вигляд в школі.
  • P & G: Чому ви хочете, щоб ваша дитина мала охайний вигляд в школі?
  • Мама: Тому що її побачать інші мами, таким чином про мене подумають, що я хороша мама!

З того часу компанія використовує в своєму УТП акцент на турботливих, акуратних мам і процвітає до сьогодні. Щоб бути супер мамою достатньо купити пральний порошок P&G.

Ще один метод «Try walking in my shoes».

Пам’ятаєте Мела Гібсона у фільмі «Чого хочуть жінки»?  Він особисто випробовував на собі продукти для жінок, таким чином можна зрозуміти, як вдосконалити продукт чи послугу. І вже на основі цього вдосконалення, формувати УТП. Наприклад, якщо ви продаєте засоби для епіляції, важливим буде зазначити «Безболісна епіляція без жодних подразнень», надто відверто, але саме цього прагнуть споживачі при виборі такого продукту.

Так, визначити УТП не так просто, але можливо. Дізнавшись про приховані бажання свого споживача, ви зможете без промаху влучити у 10-ку.