Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це поняття, доволі тісно пов’язане з позиціонуванням. Якщо позиціонування чітко показує, що потрібно клієнту для задоволення його потреби, то УТП доповнює це позиціонування ключовим критерієм, за рахунок чого ваш продукт цю потребу задовольняє.
Суть створення УТП – це пошук інсайту
Інсайт – це прихована потреба споживача, яку може задовольнити бренд. Визначити його доволі складно: це той момент, коли споживач переглядає рекламу, в нашому випадку – головну сторінку сайту, і говорить: «Так, це про мене». Банальними вважаються твердження інсайту «всі чоловіки люблять футбол» чи «всі мами люблять дітей». Визначення інсайту ховається у підсвідомих бажаннях споживача. Найкоротший формат, де такий інсайт має спрацювати, — лендінг під ключ: одна сторінка, одне речення, одна кнопка.
Наприклад, якщо Ви продаєте новинки смартфонів, то навряд чи перелік усіх характеристик пристрою потрібно виставляти на перший план. Найімовірніше, смартфони-аналоги запропонують все те саме, тому тут визначальною буде ціна. Демпінгувати, звичайно, можна, але, постійно занижуючи ціну, ви крадете свій прибуток. Отже, повертаючись до смартфонів, як визначити УТП смартфона? Якщо це не iPhone, де назва говорить сама за себе, то потрібно вибрати ту якість гаджета, на яку, найімовірніше, «клюнуть». Що зараз якісно відрізняє один смартфон від іншого? Це чітке зображення картинки та камера. Враховуючи динамічний розвиток соцмереж, фото та відео відіграють одну з ключових ролей в телефоні. Тому, звичайно, молодь захоче поповнити свій інстаграм крутими фото. Тому тут можна сформулювати УТП у такому ключі: «Новий смартфон … – фотографуй like a PRO». Якщо наша ЦА – старша категорія людей, тоді можна акцентувати увагу на надійній та довгій роботі пристрою: «72 години надійної роботи без підзарядки». Товари класу «люкс» здебільшого задовольняють головний інсайт – це підтвердження чи демонстрація свого статусу, навіть якщо функціонально продукт може програвати дешевшому аналогу.
Як сформулювати слоган, який відображає УТП: методи і приклади
Наприклад, методом соціального доказу. «Революційна програма схуднення, про яку шумить весь інтернет». Розумний маркетинг завжди враховує соціальний доказ або схильність людей робити свій вибір, обґрунтовуючи його тим, що інші люди це вже спробували.
Слоган-тривога
Часто люди більш мотивовані зробити цільову дію, щоб уникнути негативного результату, ніж задля отримання вигоди. Відмінно сформульовані УТП, які породжують тривогу, на зразок тих, що наведені нижче, містять водночас і обіцянку, що потенційний клієнт здатний захистити себе від проблеми, якщо купить ваш товар. Наприклад, «жодна дієта не допоможе без нашої програми для схуднення».
Слоган-обіцянка
Ви показуєте результат використання вашого продукту, бажано з використанням кількісних чи часових параметрів. «Революційна програма для схуднення – мінус 5 кг вже за 1 тиждень без голодування». Ви вловили інсайт – споживач хоче схуднути максимально швидко, але без виснажливих дієт. Проблема в тому, що ваш продукт справді має це забезпечити. Інакше шукайте інші «фішки», які якісно вас відрізняють від конкурентів, але задовольняють ті самі потреби. Маніпулюйте цифрами: якщо вам важливо вказати, як довго працює смартфон без підзарядки, то 72 години звучить вагоміше, ніж 3 доби; а 1 тиждень звучить приємніше, ніж 7 днів, за які можна схуднути.
Майте на увазі, що добре сформульоване УТП містить ще обіцянку того, що якщо Ви купите продукт – ваше бажання здійсниться. Якщо ви підтвердите УТП вагомими аргументами, Ви зробите його дієвішим, перетворивши констатацію факту на обіцянку. Наприклад, «Лазерне видалення судин. 100% гарантії результату». Після чого можете перевести акцент на факти, які це підтверджують, наприклад, «Ви платите за послугу лише 1 раз, незалежно від кількості сеансів, необхідних для досягнення бажаного результату».
Але все це працює лише в тому випадку, якщо ваш продукт дійсно якісний. Якщо Ви обіцяєте більше, ніж можете запропонувати, і продукт не виправдає очікування клієнта – це, друзі, заплив на коротку дистанцію. Ваш продукт зникне з ринку так само швидко, як і з’явиться на ньому.
Наприкінці пропонуємо ще варіанти пошуку інсайту для створення УТП. Наприклад, компанія P&G свого часу визначала інсайт методом Кіплінга. Перед запуском рекламної кампанії прального порошку в компанії провели опитування серед мам, які були їхньою ЦА.
- P&G: Чому ви купуєте пральний порошок?
- Мама: Тому що я хочу, щоб одяг був чистий.
- P&G: Чому ви хочете, щоб одяг був чистий?
- Мама: Тому що я хочу, щоб моя дитина мала охайний вигляд у школі.
- P&G: Чому ви хочете, щоб ваша дитина мала охайний вигляд у школі?
- Мама: Тому що її побачать інші мами, таким чином про мене подумають, що я хороша мама!
З того часу компанія використовує в своєму УТП акцент на турботливих, акуратних мамах і процвітає до сьогодні. Щоб бути супермамою, достатньо купити пральний порошок P&G.
Ще один метод – «Try walking in my shoes»
Пам’ятаєте Мела Гібсона у фільмі «Чого хочуть жінки»? Він особисто випробовував на собі продукти для жінок – таким чином можна зрозуміти, як вдосконалити продукт чи послугу. І вже на основі цього вдосконалення формувати УТП. Наприклад, якщо ви продаєте засоби для епіляції, важливим буде зазначити: «Безболісна епіляція без жодних подразнень» – надто відверто, але саме цього прагнуть споживачі, обираючи такий продукт.
Так, визначити УТП не так просто, але можливо. Дізнавшись про приховані бажання свого споживача, ви зможете без промаху влучити в десятку.