Koval
Web
Production

Что такое УТП или как превратить ваш товар в #musthave продукт?

Время чтения 7 мин.
Читать статью

Уникальное торговое предложение довольно тесное понятие с позиционированием. Если позиционирование четко показывает, что нужно клиенту для удовлетворения его потребности, то УТП дополняет это позиционирование ключевым критерием, за счет чего ваш продукт эту потребность удовлетворяет.

Суть создания УТП — это поиск инсайта.

Инсайт — это скрытая потребность потребителя, которую может удовлетворить бренд. Определить его довольно сложно, это тот момент, когда потребитель просматривает рекламу, в нашем случае — это главная страница сайта, и говорит: «Да, это про меня». Банальными считаются утверждение инсайта «все мужчины любят футбол» или «все мамы любят детей». Определение инсайта скрывается в подсознательных желаниях потребителя.

Например, если Вы продаете новинки смартфонов, то вряд ли перечень всех характеристик устройства нужно выставлять на первый план. Скорее всего смартфоны-аналоги предложат все то же, поэтому здесь определяющей будет цена. Демпинговать конечно можно, но постоянно занижая цену вы крадете свою прибыль. Итак, возвращаясь к смартфонам, как определить его УТП? Если это не iPhone, где название говорит само за себя, то нужно выбрать то качество телефона, на которое скорее всего «клюнут». Что сейчас качественно отличает один смартфон от другого? Это четкое изображение картинки и камера. Учитывая динамичное развитие соцсетей, фото и видео играют одну из ключевых ролей в телефоне. Поэтому конечно, что молодежь захочет пополнить свой инстаграм крутыми фото. Поэтому здесь можно сформулировать УТП в таком ключе «Новый смартфон … — фотографируй like a PRO». Если наша ЦА более старшая категория людей, тогда можно акцентировать внимание на надежной и долгой работе устройства: «72 часа надежной работы без подзарядки». Например, товары класса «люкс» в основном удовлетворяют главный инсайт — это подтверждение или демонстрация своего статуса, даже если функционально продукт может проигрывать более бюджетному аналогу.

Сформулировать главный слоган, отражающий УТП, можно различными способами.

Например, методом социального доказательства. «Революционная программа похудения, о которой шумит весь интернет». Умный маркетинг всегда учитывает социальное доказательство или склонность людей делать свой выбор, обосновывая его тем, что другие люди это уже попробовали.

Слоган-тревога

Часто люди более мотивированы начать действие, чтобы избежать отрицательного результата, чем, чтобы получить выгоду. Отлично сформулированы УТП, которые порождают тревогу, вроде тех, что приведены ниже, содержат в то же время и обещание, что потенциальный клиент способен защитить себя от проблемы, если купит ваш товар. Например, «ни одна диета не поможет без нашей программы для похудения»

Слоган-обещание

Вы показываете результат использования вашего продукта, желательно с использованием количественных или временных параметров. «Революционная программа для похудения — минус 5 кг уже за 1 неделю без голодания». Вы уловили инсайт — потребитель хочет похудеть максимально быстро, но без изнурительных диет. Проблема в том, что ваш продукт действительно должен это обеспечить. Иначе ищите другие «фишки», которые качественно вас отличают от конкурентов, но удовлетворяют те же потребности. Манипулируйте цифрами, если вам важно указать, как долго работает смартфон без подзарядки, то 72 часа звучит более весомо, чем 3 суток; а 1 неделя звучит приятнее, чем 7 дней, за которые можно похудеть.

Имейте в виду, что хорошо сформулированное УТП содержит еще обещание того, что если Вы купите продукт — ваше желание осуществится. Если вы подтвердите УТП весомыми аргументами, Вы сделаете его более действенным, превратив констатацию факта в обещание. Например, «Лазерное удаление сосудов. 100% гарантии результата ». После чего можете перевести акцент на подтверждающие факты, например, «Вы платите за услугу только 1 раз, несмотря на количество сеансов, необходимых для достижения желаемого результата».

Но все это работает только в том случае, если ваш продукт действительно качественный. Если Вы обещаете больше, чем можете предложить и продукт не оправдает ожидания клиента — это, друзья, заплыв на короткую дистанцию. Ваш продукт исчезнет с рынка так быстро, как и появится на нем.

В конце, предлагаем еще варианты поиска инстайта для создания УТП. Например, компания P&G в свое время определяла инсайт методом Киплинга. Перед запуском рекламной кампании стирального порошка, в компании провели опрос среди мам, которые были их ЦА.

  • P & G: Почему вы покупаете стиральный порошок?
  • Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.
  • P & G: Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая?
  • Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок аккуратно выглядел в школе.
  • P & G: Почему вы хотите, чтобы ваш ребенок аккуратно выглядел в школе?
  • Мама: Потому что его увидят другие мамы, таким образом обо мне подумают, что я хорошая мама!

С тех пор компания использует в своем УТП акцент на заботливых, аккуратных мам и процветает до сих пор. Чтобы быть супер мамой достаточно купить стиральный порошок P&G.

Еще один метод «Try walking in my shoes».

Помните Мела Гибсона в фильме «Чего хотят женщины»? Он лично испытывал на себе продукты для женщин, таким образом можно понять, как усовершенствовать продукт или услугу. И уже на основе этого совершенствования, формировать УТП. Например, если вы продаете средства для эпиляции, важным будет отметить «Безболезненная эпиляция без раздражений», слишком откровенно, но именно этого хотят потребители при выборе такого продукта.

Да, определить УТП не так просто, но возможно. Узнав о скрытых желаниях своего потребителя, вы сможете без промаха попасть в 10-ку.